„Koncept ,cool’ je neuveriteľne silný marketingový nástroj,” píše Mark Bain na serveri Quartz. Trendy, ktoré sa v k nemu v určitý čas blížia, môžu podľa neho pôsobiť ako celkom náhodný výber, ale v skutočnosti sa na ňom tvrdo pracuje. Tak, ako vo firmách typu Apple, či v kreatívnych tímoch módnych značiek a hudobného priemyslu.
Zatiaľ čo veľké značky, ale i malé subkultúry dávajú pojmu „cool” nový a nový obsah, vedci hľadajú svoju vlastnú definíciu. Tým, čo nám #coolness môže povedať o ľudskej spoločnosti a psychike jednotlivca, sa zaoberá množstvo odborov: antropológia, sociológia, psychológia, ale tiež neuroveda. Podľa Stevena Quartza, ktorý sa ňou zaoberá na kalifornskej univerzite Caltech, a Anette Asp, jeho spoupracovníčky, politologičky a špecialistky na neuromarketing, to všetko má súvis s upevňovaním spoločenského postavenia a potrebou zapôsobiť na ostatných.
Prežije ten, kto urobí dojem
Urobiť dojem a vzbudiť rešpekt – tieto dve túžby máme v sebe hlboko zakorenené. Nie sú to vynálezy posledných storočí. Ľudský mozog takto funguje odpradávna. „Máme v ňom niečo, čo by sa dalo nazvať spoločenskou kalkulačkou,” vysvetlil Quartz v rozhovore pre The Atlantic. „Kalkulačka sleduje, ako si myslíme, že nás vnímajú ostatní – a reaguje tým, že nám dá pocítiť celú škálu emócií od hrdosti po hanbu.”
Pri skúmaní neurologických reakcií spolu s Asp odhalili, že tento proces je pre nás kľúčový z evolučného hľadiska.
Kto úspešne budil dobrý dojem, trebárs pomocou určitých predmetov, ktoré vlastnil, alebo oblečenia, ktoré nosil, ten ľahšie získaval spojencov, priateľov a partnerov.
Kto ich mal, ten prežil skôr než izolovaný jednotlivec. „Je množstvo spôsobov, ako posilniť svoj sociálny status – niektorí ľudia zo Západu sa kvôli tomu dokonca pridávajú k ISIS – ale fakt, že sme ho úzko zapojili do ekonómie, je pre spoločnosť úplne zásadný,” popisuje Quartz.
Obaja vedci preto študovali, ako ľudský mozog funguje, keď nakupujeme, utrácame, túžime po nejakom predmete alebo sa nechávame ovplyvniť reklamou. A pozor: zistili, že drahé automaticky neznamená cool a cool nemusí znamenať drahé. „ Tak napríklad produkty Apple sú dnes naozaj drahšie, pretože ich ľudia vnímajú ako cool, popularitu si ale nezískali tým, že by od začiatku stáli veľa peňazí,” hovorí Anette Asp.
Identita zo sekáča a okukané džinsy
Steven Quartz dodáva, že „cool faktor” vychádza najmä zo spoločenského vnímania produktov a nemusí súvisieť s tým, či sú naozaj užitočné. „Môže sa stať, že sa trend akurát trafí do prémiového predmetu (tu je Apple dobrým príkladom), ale môže to byť tiež tá správna retro košeľa zo sekáča.” Taký predmet vraj priamo ovplyvňuje časť čelného laloku, v ktorom je umiestnené centrum spoločenskej identity, a teda i pomyselná sociálna kalkulačka. „Cool“ má podľa dua Quartz-Asp vplyv na abstraktné hodnoty, ako je reputácia, sebadôvera alebo sebapotvrdenie, a tým nás motivuje, aby sme konali určitým spôsobom. Napríklad nakupovali a konzumovali.
Byť cool znamená patriť do klubu insiderov, byť tak trochu vizionár a trochu vedma. To všetko – aspoň zdanlivo – bez toho, aby sme sa o to nejak zvlášť snažili. Ako by sa nám to stalo len tak nejak omylom. „Cool“ je okamih tesne predtým, než sa z niečoho stane sprofanovaná, okukaná a takpovediac „basic” – čiže bežná – vec. Potom začne byť cool zase niečo iné, exkluzívnejšie.
Dokonalým príkladom z každodenného života sú – džíny. Pamätáte na časy, keď nikto nenosil skinny jeans? Na prvých ľudí, ktorí si ich vo vašom okolí zaobstarali? A na chvíľu, kedy v priliehavom denime chodil každý, kto túžil byť výnimočne štýlový, zaujímavý, proste cool? Od tej doby sa úzke nohavice stali súčasťou módneho status quo – v mnohých krajinách vrátane Slovenska, Nemecka alebo USA patria doteraz medzi napredávanejšie. Ale „cool decká” už nosia niečo iné: sledujte chvíľu publikum týždňa módy, a bude vám jasné, že teraz sa nosia široké nohavice.
Podobné príbehy zažívajú tiež ďalšie kusy oblečena: niektoré sú nadčasové (topánky Dr. Martens, biele tričko alebo na začiatku spomínané klasické levisky), iné prichádzajú a odchádzajú. Tak napríklad teplákové súpravy boli na začiatku 21. storočia tak cool, že ich nosila aj vtedajšia kráľovna trendov Paris Hilton – museli byť ale v žiarivých farbách a najlepšie značky Juicy Couture. Potom na pár rokov zmizli, len aby sa vrátili v úplne iných podobách, často inšpirované špecifickým štýlom postsovietskej mládeže. Stačí sa pozrieť na prehliadky Goshi Rubchinského či značky Vetements. Alebo do ulíc európskych metropolí.
Nech sa páči, čerstvo pražená káva?
Áno, náš „cool faktor” dosť súvisí s módou. Nie však výlučne, cool môže byť i jedlo, podnik, technológia, životný postoj. Vo svojej dobe to boli aj niektoré druhy drog a samozrejme hudobné štýly.
Veľmi často to celé začalo v subkultúrach, ktoré rebelovali proti existujúcemu hodnotovému systému – len aby ich neskôr mainstream začal napodobňovať a celý kolobeh musel začať odznova.
Je to vlastne paradox: Cool ako lákadlo na odporcov establishmentu dokonale fungovalo a funguje, či už sa jedná o tepláky Adidas a tenisky New Balance pre berlínskeho expata alebo MacBook Air a čerstvo praženú kávu pre hipstera, pseudo-odporcu mainstreamu a zároveň typického konzumenta poslednej dekády (ale pozor, slovo hipster už dávno nie je cool!). Vždy sa ale nájde niekto, kto si na danom trende poriadne namastí vrecká.
„Cool je tak stále spoločenský fenomén a samotné produkty nemajú žiadnu moc, dokiaľ im ju ľudia nedajú,” upozorňuje Mark Bain. Vymýšľanie marketingových stratégií od stola je jedna vec, druhá vec je stavať na tom, čo už sa v spoločnosti deje. Či už cez vedecké metódy a merania, aké má v zálohe neuromarketing, alebo cez kontakt s tzv. influencermi – ľuďmi, ktorí udávajú smer a ostatným „určujú”, čo bude cool. Liz Fried z agentúry Barracuda NY, sa ktorou Bain hovoril, je takou lovkyňou influencerov. Podľa vlastných slov hľadá ľudí, ktorí „robia niečo unikátne ako prví, a k tomu dobre”.
„Infiltrovala som rôzne ženské kolektívy , aby som zistila, či celebrity, čo sedávajú v prvom rade na módnych prehliadkach, majú skutočný vplyv,” popisuje. Nemali. Skutočnými influencermi môžu byť lokálni blogeri, nové modelingové tváre ako Luka Sabbat alebo modelka, herečka a trans aktivistka Hari Nef, ale i deti celebrít, ako sú Lily-Rose Depp alebo Presley Gerber. Ich instagramové účty sú skvelým lakmusovým papierikom pre to, čo je práve cool – ešte predtým, než to pre masovejšie publikum predžujú marketingové oddelenia veľkých firiem.
Ľudská psychika je sakra zložitá. Čím viac toho o jej zákutiach vieme, tým lepšie. Preto sme pre vás pripravili špeciálnu microsite, ktorá sa problematike duše a jej chorôb venuje. Zaujíma vás, ako vníma svet človek trpiaci depresiou alebo schozofréniou? Vyskúšajte naše simulátory!
Prečítajte si tiež: Body positivity: Ako nás hviezdy učia mať radi naše telá
